廣告門(mén)比較廣告最早起源于美國(guó)，與一般的商業(yè)廣告相比，比較廣告倍受廠商青睞。它作為一種有效的廣告表現(xiàn)手法，在各國(guó)都被廣泛采用。有關(guān)資料表明，比較廣告幾乎占美國(guó)廣告的1/4，而且呈不斷上升的趨勢(shì)。;早年，亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章，討論的就是比較廣告的合法性這一問(wèn)題，因?yàn)殡S著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，比較廣告的運(yùn)用也越來(lái)越普遍，由此引發(fā)的法律糾紛也越來(lái)越多。而這篇文章也明確指出：“比較廣告本身在形式上并不一定違法，因此不能將比較廣告限定在違法的范圍內(nèi)。其次，廣告門(mén)比較廣告與其他類(lèi)型的廣告區(qū)別的關(guān)鍵在于產(chǎn)生比較效果，而不在于是否進(jìn)行了具體比較。正是由于比較效果的產(chǎn)生，廠商之于競(jìng)爭(zhēng)者的廣告門(mén)勢(shì)得到充分的彰顯，從而能使消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡和偏好，并引發(fā)消費(fèi)決策。”所以，比較廣告只是在廣告中把廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)和同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其他產(chǎn)品或服務(wù)相比較，以說(shuō)明自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者的主觀認(rèn)同，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的行為。我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，百事與可口、麥當(dāng)勞與漢堡王相愛(ài)相殺的精彩過(guò)往依舊歷歷在目，新媒體時(shí)代各品牌主對(duì)“約架”的玩法也已爛熟于心。里約奧運(yùn)期間，奔馳“過(guò)5關(guān)斬6將”的比較廣告更是遭到各大車(chē)企一并模仿，成為和奧運(yùn)開(kāi)幕比肩的大熱點(diǎn)?；翎厼樗⑵粒捡Y和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都獲得了最大程度的曝光。其次，從最新頒發(fā)的廣告法方面來(lái)看，也不能定論1號(hào)店被下架的廣告違反了法律。最新出爐的《廣告法》第13條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。仔細(xì)分析這張海報(bào)的構(gòu)成，我們可以清楚的看到，構(gòu)圖中未廣告門(mén)出現(xiàn)任何與天貓超市品牌logo直接相關(guān)的元素，只是用了一只萌態(tài)可掬的小貓借喻“天貓”。換言之，如果1號(hào)店使用的視覺(jué)素材是一種孱弱、丑陋的病貓，天貓超市的強(qiáng)硬投訴可以理解為品牌的自我保護(hù)，“病貓”與“貓病”一字之別，卻是千差萬(wàn)別。據(jù)法律人士表明，新廣告法主要針對(duì)的還是虛假?gòu)V告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，太拘束會(huì)失去創(chuàng)意表現(xiàn)的趣味性與藝術(shù)性。縱觀整體，此次專(zhuān)治貓病案例沒(méi)有貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不帶有侮辱性語(yǔ)言，只是擺事實(shí)而已。在電商大戰(zhàn)中，如此帶點(diǎn)調(diào)侃意味的廣告再正常不過(guò)，久經(jīng)沙場(chǎng)的天貓應(yīng)該見(jiàn)怪不怪才是。論1號(hào)店與天貓超市的“恩怨情仇”;原來(lái)，早在一個(gè)多月前，天貓的老對(duì)手京東宣布與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，本屬于沃爾瑪旗下的網(wǎng)上超市1號(hào)店現(xiàn)被京東納入戰(zhàn)略合作中，作為現(xiàn)京東陣營(yíng)的“排頭兵”，1號(hào)店對(duì)天貓超市發(fā)起的攻勢(shì)自帶節(jié)奏，難怪天貓方“貓”急跳墻。8月初，1號(hào)店提出了“高質(zhì)低價(jià)、全球精品、體驗(yàn)升級(jí)”的三大戰(zhàn)略，并正式向天貓超市發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)！1號(hào)店直接與天貓超市進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)，超過(guò)1000款熱賣(mài)品直擊廣告門(mén)底價(jià)，這些商品天貓價(jià)格差距明顯廣告門(mén)。